ＴＡＭ模型视角下的大学生手机上网行为研究
本文作者： 徐长江， 汪媛媛， 黄鹏， XU Changjiang， WANG Yuan-yuan， HUANG Peng
V01．21徐长江t汪嫒媛2黄鹏3圈l技术接受模型(TAM)铷机婪谴采绗瞳e萤娜弩对簌幞蜊量掣隶)讶Bm判嘏：萋瞅利轰一渊_§嘏，_I囤啪嗽谴阑篡一确愤生捌棚洋学瞎托=一范网怂谳挪州AU，h测机哥洲浮基。“的了【蔓摘和(1)国外相关研究Yi．shunWang(2008)等人关于用户通过手机上网来预订机票的实证研究中【6】，结果显示感知财政资源、感知兼容性和感知易用性显著影响感知有用性感知财政资源、感知有用性和感知兼容性是影响人们对预订服务的使用意图的重要决定因素。YiShunWang和Ming-ChengWu(2009)关于移动学习的接受调查中【7】，结果表明业绩预期、努力预期、社会影响、感知娱乐性、自我管理正向影响人们对移动学习的使用意图。FelixB．Tan和JaclgP．C．Chou(2008)研究在移动信息和娱乐服务的背景下，讨论移动服务质量、感知技术兼容性和用户感知娱乐性的关系，结果表明移动服务质量显著影响感知技术兼容性和感知娱乐性，感知技术兼容性显著影响感知娱乐性【8J。
(2)国内相关研究在黄浩，刘鲁和王建军(2008)用技术接受模型(吖u“)来分析消费者对于移动内容服务的采纳的研究中，以移动服务内容为研究对象，以技术接受模型(TAM)为理论基础，针对移动内容服务的特点，对其进行扩展，并利用结构方程模型(StructuralEquationModeling。SEM)的方法，对影响用户采纳移动内容服务的行为因素进行了实证研究。
感知有用性、感知易用性、使用态度和意图之间的假设关系在研究中得到了检验，同时用户自身的创新性、外部的影响和使用成本也影响消费者的采纳意图【91。在贾璐(2009)基于TAM和IDT的飞信业务用户行为研究中，引进了技术效用、感知风险等变量，构建了移动即时通信业务用户行为意向模型，并进行了实证研究，验证了模型的有效性。Bo]。在邓朝华、鲁耀斌和张金隆(2009)的TAM可靠性和使用能力对用户采纳移动银行服务的影响的研究中，也在技术接受模型("uⅥ)的基础上证实了感知的有用性和感知的可靠性显著影响使用态度老传奇，并且感知的有用性的影响比可靠性大。
感知的可靠性对用户使用态度的影响非常显著，表明感98知的可靠性在移动银行服务采纳中的重要作用‘1¨。二研究方法1研究假设与模型构建在TAM模型中，认为感知有用性和感知易用性是影响使用者对技术使用态度的重要因素。本研究对感知有用性的定义为大学生对使用手机上网业务所带来的好处的主观评价对感知易用性的定义为大学生相信使用手机上网业务免于努力便能达到预期效果的程度。基于TAM的原有假设引入感知可用性、感知费用这两个变量。Shakel(1991)对可用性的定义：可用性是指技术的功能性，它很容易有效地被特定范围的用户使用，本研究对感知可用性的定义是大学生感知手机上网服务可以使用的评价。本研究认为大学生感知手机上网可用性及感知费用对使用态度有正向影响，因此本研究提出以下研究假设：Hla：大学生感知手机上网服务有用正向影响大学生对手机上网服务的态度。Hlb：大学生感知手机上网服务有用正向影响大学生对手机上网服务的使用意向。H2a：大学生感知手机上网服务易用正向影响大学生使用手机上网服务的态度。H2b：大学生感知手机上网服务易用正向影响大学生使用手机上网感知有用性。H3：大学生对手机上网服务的态度正向影响大学生对手机上网服务的使用意向。H4a：大学生感知手机上网服务可用正向影响大学生对手机上网服务的态度。H4b：大学生感知手机上网服务可用正向影响大学生使用手机上网感知有用性。H5：大学生感知手机上网服务费用正向影响大学生对手机上网服务的态度。下图1．2为这个模型的概图。图2大学生使用手机上网服务行为研究假设模型2问卷调查问卷250份，回收248。有效问卷218份，有效回收率是87．2％。(1)研究被试其中。男生109人，女生109人，分布于不同年级、不同专本研究调查的对象是使用手机上网服务的大学生。共发放业，且每月手机平均消费水平从20元以下到100元以上不等。(2)测量工具与统计分析本研究的所用到的问卷主要包括感知有用性、感知易用性、感知可用性、感知费用、态度和使用意向这几个部分。其中感知有用性、感知易用性、态度、使用意向这四个问卷主要是参考了鲁耀斌等人(2007)在关于移动服务研究中所用的问卷【12】：感知费用问卷主要参考了夏中朝(2009)关于大学生对旅游移动商务态度的实证研究中所用的问卷1131感知可用性问卷则主要参考了Dong．HeeShin(2007)关于用户接受移动互联网的研究中所用的问卷。
问卷采用了利克特5分等级量表，(5=非常同意，4=同意，3=不好确定，2=不同意，l=非常不同意)。本研究所用的研究工具主要是SPSSl1．5统计软件包和用来做验证分析的软件Amosl7．0。三结果1信度与效度分析(1)信度分析本文利用SPSSll．5对数据进行了Cronbach台Alpha信度检验。
从表3．1可以看出，所有分量表Cronbach0a系数都超过了O．7这一最低可接受水平。检验结果表明本研究所用的调查问卷内部一致性良好，具有良好的信度。表1问卷的信度分析变量问题数Cronbach"s窿系数感知有用性60．792感知易用性30．723感知可用性40．852态度40．85l感知费用2O．651使用意向30．794(2)效度分析本文主要是采用Amos进行验证性因素分析。可以得到的拟合指数包括劈、GFI、AGFI、ⅣH、删、TLI、CFI、RMSEA等。根据相关研究，本文决定采用X2／df、GFI、NFI、IFI、TLI、C脚RMSEA。并确定各指数的拟合标准分别为：x2／df大于lO表示模型很不理想，小于5表示模型可以接受，小于3则模型较好：GFI、NFI、IFI、TLI、CFI应大于或接近0．90，越接近l越好RMsEA处于0和l之间，临界值为0．08，越接近0越好。从表3-2中可以看出，本研究理论模型得到了数据的支持。表2验证性因素分析结果I，鸯GFINFlIFlZL，cHRMsEAl447．33194O．840．820．89O．870．890．08_2描述性统计表3各个变量的描述性统计结果lB明sD题项每题平均得分感知有用性17．7l4．3962．95感知易用性10．752．5333．58感知可用性12．673．5243．17感知费用5．731．7622．87态度13．223．1843．3l使用意向lO．0l2．4633-34由于各个变量的题项有所不同，因此不能直接从平均数比较大小。
因此将各变量的平均数除以各变量的题项，求出每题的平均得分。从每题平均得分来看，大约在3．0这个中等范围。其中以感知易用性每题得分最高，感知费用得分最低。3差异分析(1)性别与各个变量的方差分析单因素方差分析结果显示不同性别大学生之间在感知有用性、感知易用性、感知可用性、感知费用、态度以及使用意向六个方面均不存在差异。(2)年级与各个变量的方差分析单因素方差分析结果同样显示不同年级大学生之间在感知有用性、感知易用性等6个方面不存在差异。
(3)专业与各个变量的方差分析单因素方差分析结果如表4。
研究发现，不同专业的大学生在感知易用性上有显著差异，在其他5项上没有显著差异。表中同时呈现出了感知易用性的事后检验结果。99表4专业与各个变量的单因素方差分析结果djMsDF理工类17．624．58I感知有用性文史类21718．643．7861．714艺术、体育类16．6l3．928理工类10．882．595感知易用性文史类21711．2l2．0316．748*艺术、体育类9．002．296理工类12．483．586感知可用性文史类21713．173．6020．810艺术、体育类13．092．827理工类5．5591．723感知费用文史类2175．831．8992．702艺术、体育类6．481．563理工类13．40”3．150态度文史类21713．293．3372．217艺术、体育类11．9l2．906理工类10．122．566使用意向文史类21710．002．1071．114艺术、体育类9．302．2854大学生手机上网影响因素与态度的假设检验(1)大学生手机上网影响因素与态度相关分析表5大学生手机上网影响因素与态度相关分析大学生对手机上潮服务的态度Pearson相关系数显著性Sig．(2-tailed)感知有用性O．502”0．000感知易用性0．497++0．000感知可用性0．772”0．000感知费用．O．0130．846注：’表示p
图3大学使用手机上网服务行为模型路径分析系数由路径图可以看出，对大学生使用手机上网服务意向影同时，根据3．1．2中提到的各个拟合度指数的标准，响的路径中，除了感知费用对态度没有显著影响外，其它每Amosl7．0软件提供的几种拟合度指标，GFI、胍，、删以及条都在p
3大学生手机上网研究的思考研究通过理论模型研究了大学生使用手机上网行为的影响因素，为教育部门加强对大学生全面素质的培养与提高大10l学生提高自控能力，减少手机上网对大学生的负面影响提供了依据，引导学生既要认识到手机上网这种全新交流方式给我们带来的便利，同时要认识到不合理利用带来的负面影响，要树立正确、合理、健康的手机上网使用态度，营造良好的氛围，培养更优质的大学生。
五结论本研究结论如下：第一，大学生感知手机上网服务有用，感知手机上网服务易用，感知手机上网可用均正向显著影响大学生对手机上网服务的态度。第二，大学生对手机上网服务的态度显著正向影响大学生对手机上网服务的使用意向。第三，大学生感知手机上网服务可用显著正向影响大学生对手机上网服务的态度以及感知有用性。第四，大学生感知手机上网服务费用对大学生对手机上网服务的态度没有显著影响。参考文献【1】第25次中国互联网络发展状况统计报告【EB／OL]．
本文《ＴＡＭ模型视角下的大学生手机上网行为研究》 --- 作者： 徐长江， 汪媛媛， 黄鹏， XU Changjiang， WANG Yuan-yuan， HUANG Peng
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